stavba měst podle reklamních zásad
Posedlost nevšedností produkuje kulturu spektáklu1. Spolu se zhušťováním virtuálního propojení světa se mění významy konkrétních míst v konkrétních situacích. Původní lokální význam je potlačen ve prospěch globálního obrazu. Spektakularizace budov, měst a míst je křičením do virtuálního prostoru. Křičením v jazyce reklamy, který nás dráždí a vyvolává „pocit nespokojenosti s naší momentální situací a touhu danou věc vlastnit či dané místo navštívit.“2 Mediální obratnost a moc reklamního jazyka dovoluje omezit přemýšlení o reálných dopadech fyzického konání na péči o všeobecně rozšířený virtuální obraz místa, které se stává snem a vytouženým cílem.
Výjimečným příkladem urputného honu za celosvětovou senzací je přes všechny velkolepé projekty v Číně současné dění v Dubaji. Rychlost, s jakou se tento Emirát řítí vpřed, je rekordní. Časový horizont je důležitou součástí hnacích motorů této raketové cesty za snem. Vše bylo jednoduše vsazeno na prvenství, na představu ráje, který ještě stihneme zažít. Ráje, jehož podobu již nyní známe z propagačních videí a hyperrealistických obrázků, ráje plného slunce, palem, písku a pohádkových paláců, ráje světových zajímavostí; největších mrakodrapů, nejdražších hotelů, největších umělých ostrovů, lyžařských hal a shopping mallů…Budoucnost je krásná a jistá!
Cesta k ráji je urputná. Jejím produktem je současný masivní příliv euroamerického konzumního nadšení a rychlost ředění arabské kultury. Stavební šílenství, které se žene pískem i vodou za pochybnými cíly negeneruje architekturu, ale nemovitosti, nevytváří město, ale shluk atrakcí. Přes neobyčejnou náročnost těchto staveb je jejich virtuální existence z pohledu obchodníků možná důležitější než existence fyzická. Ta funguje jen jako důkaz. Je téměř tím, co slibuje a přesto je prožitek jen prázdnou snahou dohnat reklamu. Prožít slíbené zážitky, užít si ráj. Prchavost těchto zážitků se nepřipouští. „Skutečné“ lyžování v poušti neznamená nic víc než bizarní halucinaci, která je po hodině na rozpáleném slunci zapomenuta v nejasném pocitu dobré zábavy.
Přestože můžeme předpokládat, že život v Dubaji nebude levný, že nás čekají neúnosná padesátistupňová vedra, že uvidíme pokleslou architekturu a umělou napodobeninu arabských tradic, vyrazíme do ráje, protože ho chceme vidět na vlastní oči. Mystický obraz spektálů, vytváří vzrušení a touhu tyto unikáty spatřit, vytváří pocit, že nám něco chybí, vytváří v člověku nespokojenost „nikoli se způsobem života společnosti, ale s jeho vlastním životem v ní.“3
Na příkladu Dubaje se zdá být patrné, jak virtuální obraz předurčuje nejen podobu fyzického města, ale i chování lidí v něm, jak reklamní strategie formují architekturu, jak velké senzace generují ještě větší a jak tato masivní spektakularizace vede k fatální bezohlednosti.
Jakub Chuchlík
1) Guy Debord, Společnost spektáklu, česky: Kosmas, 2007
2) John Berger, Reklamní obrazy; Design: aktualita nebo věčnost?, VŠUP, 2004
3) tamtéž
* původní text vznikl pod dojmem studijní cesty do Dubaje s atelierem Wiela Aretse na UDK v Berlíně na jaře 2007, v této zkrácené formě byl publikován v časopise era21 4/08
Žádné komentáře:
Okomentovat